Con la servitizzazione l'azienda cambia il modello di business passando dalla vendita di un prodotto alla fornitura di servizi.


La servitizzazione riguarda da vicino il cambiamento di strategia e management aziendale e porta a un cambiamento del core business, che passa dalla vendita di un prodotto alla fornitura di servizi a valore aggiunto. Una strategia che non è nuova ma che sta vivendo una forte crescita su spinta della digital transformation.
Ecco in sintesi di cosa si tratta e quali vantaggi porta alle imprese.

  1. Cos’è la servitizzazione
  2. La servitizzazione per aziende e consumatori
  3. Le tecnologie coinvolte nella servitizzazione
  4. I vantaggi della servitizzazione
  5. La servitizzazione in Italia. Cosa sta succedendo?

Cos’è la servitizzazione

Il termine servitizzazione, o servitization, proviene dalla crasi di due parole inglesi: “service” (servizio) e “ization” (sua attuazione). Di fatto, si tratta del cambiamento del modello di business da parte di imprese manifattureriere che, al posto di vendere un bene o un prodotto, decidono di proporre al mercato un servizio.

Il concetto di servitization non è nuovo. Compare per la prima volta negli anni 70 e viene adottato tra gli anni 80 e 2000 da alcune grandi aziende del settore IT, come IBM e Xerox, e dei prodotti durevoli, come Candy. L’offerta passa così dalla vendita di un prodotto alla vendita di un canone pay-per-use o pay-per-performance basato su noleggio del bene e suo utilizzo.

Il modello ha preso sempre più piede grazie all’uso delle nuove tecnologie basate su sensori, dispositivi IoT, rilevazione di dati e data analytics.

I livelli di servitizzazione

Gli studi sul tema sottolineano come in realtà ci siano tre livelli di servitization:

  1. Servizi di base volti a completare l’offerta di un bene o prodotto.
  2. Servizi intermedi esterni che riguardano l’attività di manutenzione, riparazione e controllo del prodotto e assistenza ai clienti.
  3. Servizi avanzati che propongono un servizio a valore aggiunto solitamente legato al noleggio di un bene o prodotto e al suo utilizzo a fronte del pagamento di un canone pay per use o similare. Include naturalmente anche tutta la parte di assistenza e controllo da remoto.

La servitizzazione per aziende e consumatori

Il cambiamento del paradigma prodotto-servizio ha un impatto enorme su clienti e mercato e porta con sé una profonda trasformazione a livello organizzativo e gestionale.

Dal punto di vista dei consumatori, crea dei rapporti stabili e duraturi, legati da un contratto di noleggio, assistenza, manutenzione e – nel caso – fornitura di accessori e consumabili -. È quindi alla base di un processo di fidelizzazione costante nel tempo. La relazione e il focus dell’azienda passa dall’essere orientata al prodotto a essere orientata al cliente e alla sua soddisfazione.

Lato aziende, la servitizzazione comporta un ripensamento delle logiche e dei processi, e richiede quindi del tempo per essere realizzata, ma allo stesso tempo offre molteplici benefici. Basandosi inoltre sulla lettura e l’analisi dei dati in tempo reale e sull’uso delle tecnologie digitali, permette all’impresa di proiettarsi verso la costruzione di una smart factory e la fornitura di smart products.

Esempi di Servitization

Come detto in precedenza, i pionieri di questo nuovo modello di business si devono ricercare nel mondo dell’Information Technolopgy. IBM, ad esempio, è stata tra le prime aziende a passare dalla vendita di prodotti hardware alla fornitura servizi IT. Xerox che prevedeva il noleggio di stampanti insieme al pagamento del costo delle pagine stampate e dei consumabili utilizzati.

Uscendo dal settore dell’informatica, Rolls Royce è stata tra le primissime aziende internazionali a modificare il suo business model introducendo il concetto di “Power-by-the-hour” ovvero di pay-per-use a lungo termine; il noleggio e l’uso dei suoi propulsori a fronte dei servizi di installazione, monitoraggio e manutenzione.

Un altro esempio interessante è poi quello di Candy, produttore di elettrodomestici. L’impresa ha introdotto il concetto di WashPass proponendo un servizio di lavaggio con canone mensile includendo consumabili di detersivo e ore di manutenzione.

Le tecnologie coinvolte nella servitizzazione

Come dicevamo, la servitizzazione può abilitare la creazione di una organizzazione o fabbrica intelligente grazie all’uso di tecnologie digitali come IoT, Big Data e Intelligenza Artificiale necessarie per monitorare i dati e ottimizzare la gestione dei macchinari e dei prodotti oltre che per analizzare i dati in ottica di manutenzione predittiva e di assistenza da remoto. Si sposa quindi perfettamente con le logiche dell’IIot (Industrial Internet of Things) e del Cloud Manufacturing (o Manufacturing as a service).

I vantaggi della servitizzazione

Il modello della servitization comporta diversi vantaggi, sia all’azienda che al cliente. Vediamoli nel dettaglio.

Tra i benefici per l’azienda si segnalano:

  • Riduzione di parte dei costi operativi legati alla manifattura e ai processi di produzione
  • Allungamento della vita utile dei prodotti
  • Minore impatto ambientale e maggiore sostenibilità del prodotto
  • Maggiore controllo e monitoraggio
  • Migliore servizio di assistenza e manutenzione sui prodotti venduti
  • Ottimizzazione dei processi e del personale con migliore flessibilità dell’azienda
  • Miglior valore aggiunto percepito
  • Differenziazione sul mercato rispetto ai competitor, grazie al vantaggio competitivo di essere diversi
  • Sviluppo di relazioni durature con i clienti e maggiore fidelizzazione nel tempo
  • Aumento di fatturato legato ai canoni di noleggio e uso del prodotto

I vantaggi per il cliente possono sintetizzarsi in:

  • Riduzione dei costi legati all’acquisto di prodotti o beni durevoli che diventano così delle commodity (per questo motivo si parla di processo di commoditization)
  • Assistenza post vendita migliore e costante
  • Sostituzione del prodotto in caso di guasto o rottura
  • Costi fissi chiari legati a manutenzione e canone
  • Miglior servizio e rapporto con il fornitore in un’ottica di lungo termine
  • Possibilità, grazie a sensori e dati, di controllare e monitorare meglio l’uso delle apparecchiature e i loro consumi.

La servitizzazione in Italia. Cosa sta succedendo?

Con la spinta delle nuove tecnologie e del digital business, in molti pensano che la servitizzazione prenderà sempre più piede in Italia e in un numero sempre maggiore di applicazioni.

Analisti ed esperti non si trovano però tutti d’accordo. I dati sembrano dimostrare che questo modello di business riguardi soltanto le aziende manifatturiere che realizzano prodotti finiti. Dal campo di applicazione, sono da escludere alcune categorie di beni o prodotti che non possono essere considerate commodity, come beni di lusso o prodotti esperienziali.

Saranno quindi i beni durevoli ad avere un futuro in questo nuovo mercato, ossia tutti quei prodotti in cui il servizio può avere un valore superiore al costo di acquisto. Parliamo di prodotti con una obsolescenza programmata, come lavatrici, macchinette per il caffè ed elettrodomestici in generale, ma anche macchine utensili, che attraverso il noleggio riescono ad allungare il proprio ciclo di vita diventando più convenienti per aziende e clienti.

La spinta verso la servitization arriva comunque anche dal mercato. L’Europa ritiene che il modello della servitizzazione sia più in linea rispetto ai target di transizione ecologica e digitale fissati dal Next Generation EU e agli obiettivi di sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030. Per questo incentivi e finanziamenti sono rivolti a una maggiore digitalizzazione delle imprese.

Inoltre, sempre a livello europeo, è stata istituita e certificata la figura del servitization manager, ovvero del facilitatore delle logiche di servitizzazione e innovazione all’interno di un’azienda o organizzazione.